北欧航空新形象:1.67亿欧元的品牌溢价 | Taking Scandinavian Airlines to New Heights

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北欧航空是斯堪的纳维亚领先的航空公司,也是最知名、最受认可的品牌之一。当我们2014年初开始介入项目时,北欧航空处在不断迎合顾客变化的巨大压力下,并成了买低价票的瞄准目标。其形象看起来与其他的低价竞争对手无异,品牌承受着销售下降的压力,声誉不断恶化,内外交困,缺乏方向。我们的任务是塑造一致的高端的航空品牌,为客户创造一种智慧空间。

根据所收集的销售数据,我们确定并专注于一个新的客户群,北欧航空的常旅客——每年旅行5次以上的顾客。这个客群仅占销售的12%,但给公司的整体收入达到了惊人的70%。增进这一群体的消费意愿对北欧航空是非常有利的,这也成为我们的主要研究目标之一。

我们将新的目标群命名为“真正的旅行者”,除了新的身份标识,我们还创建一个品牌社区,以此来吸引他们参与。要创建成功的品牌,需要在每一个点上进行升级。我们让北欧航空变得更高端,更有抱负并适应数字时代。新的视觉形象使北欧航空被视作是优秀可信、目标群体想要参与的品牌。自新形象推出以来,顾客支付意愿增加了26%,这相当于1.67亿欧元的品牌溢价。

Scandinavian Airlines is the leading airline company in Scandinavia and one of the regions strongest and most recognized brands. When we started working with SAS in early 2014 they were under tremendous pressure to accommodate changing customer habits and were targeting bargain hunters. The identity looked like any of other of the low price competitors and the brand was suffering from declining sales, a deteriorating reputation and a lack of direction both internally and externally. Our brief was to provide a more coherent, premium and Scandinavian SAS expression that would create a sense of community for the SAS customers.

Based on data collected by what drives sales we identified and focused on a new target group, the Scandinavian frequent travelers. Meaning those who travel 5+ times per year. This group represent only 12% of the market, but are responsible for a staggering 70% of the airline’s overall revenue. To increase willingness to pay in this group would be extremely profitable for SAS, and that became one of our main goals.

We named our new target group “The True Travelers” and the primary purpose of the new identity was to attract them, by creating a brand and community they would like to be a part of. To succeed the brand needed an upgrade in every sense. We needed to make SAS more premium, aspirational and adapted to our digital age. The new visual identity has helped transform SAS to be perceived as a premium and credible brand whose community the target group want to be a part of. Since launch this has meant an increased willingness to pay by 26%, equivalent to a brand value increase of 167 million Euro.

 

我们把原标志中的方框放到无限大,让它自由地漫游——就像我们的旅行者。这也使我们能够在VI中使用更多的主蓝色。

 

不同蓝色背景下的标志。

标志的动态演绎。

除了标志,字体也进行了调整和更新,这使得所有的数字平台上的可读性都调适到了最佳,新的字体有粗细两种字重。

一个世界旅行者的世界不会只有一种简单的蓝色,我们创建了一个新的蓝色体系,包含一些新的蓝色。通过“蓝中蓝”的色彩体系,使北欧航空的蓝色逐渐深入人心。

渐变的天空:我们与摄影师 Erik WåhlströM 合作,创建了北欧航空的渐变天空,展现北欧天空在黄昏和黎明时分的壮丽。 

全新设计的符号和图标,与字体和图形元素相呼应。

北欧航空图标系统:

新的图形元素是简洁、永恒,并为数字平台上的最佳阅读效果。

新的图片风格,受“真正旅行者”对世界的看法而启发。

我们的新目标群体渴望品牌像他们一样富有活力、充满朝气,全新设计的排版体系除了响应这一要求,还具有高清晰度和可读性。


“我们新的视觉识别系统是强大的,这已经区别于我们的竞争对手,并已得到了验证。我们的目标群体逐渐认知了北欧航空的高端、迷人和吸引力。”

——Pia Haag,全球品牌管理总监

 

“我们是旅行者”广告运动是北欧航空根据战略新定位而推出的,针对有经验的旅行者推广。

网站的设计:

机上食品包装设计:

 

机上娱乐系统:

餐饮菜单和机上商店:

 

印刷品设计:

新制服由我们与瑞典设计师 Ted Bernhardtz 合作设计,还包含POLO衫、雨披等,新制服使员工在繁忙的国际机场中给旅客留下更为深刻的印象。

与艺术家、插画家 Amandah Andersson 合作的围巾,灵感来自于大地的俯视图。如果你仔细看,你会发现隐藏在图案中的字母。

 

北欧航空70周年之际,我们在一架737-800飞机上设计了专用的新涂装。SAS的标志在飞机头部,醒目而自豪,机身到机尾是天空的渐变。

 

“我们的设计机构在SAS品牌所有平台上、所有通路上成功地创建了一个形象。为此我们已经工作了很长的时间。”

——Stefan Hedelius,品牌营销全球副总裁

 

更多北欧航空的品牌应用将在2017年继续呈现… 

 

关于北欧航空:

北欧航空公司(Scandinavian Airlines Systems,SAS),又称斯堪的纳维亚航空公司,是由位于北欧的瑞典、挪威和丹麦联合创建的航空公司,于1946年成立,其总部这在瑞典的斯德哥尔摩,其枢纽机场为斯德哥尔摩阿兰达机场、哥本哈根机场、奥斯陆国际机场。北欧航空成立于1946年,母公司为SAS集团(SAS AB),是“星空联盟”的创始成员之一。

AD518最设计编译
北欧航空官网:www.sas.se
Via:www.boldscandinavia.com

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