156位美国人的品牌LOGO记忆,他们是这样画的……

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像苹果、星巴克、阿迪达斯这样的全球性公司的 LOGO,每天都会被数十亿的人看到。 但是,我们如何准确地记住这些著名 LOGO 的特征和颜色呢?

为找出真相,我们请150名美国人尽可能准确地从记忆中画出10个著名的 LOGO 。80多小时的1500多张图稿表明:在我们的集体记忆中,这些无处不在的 LOGO 绝大部分存在于模糊的视野中。五分之一的人认为 Foot Locker 的裁判戴着帽子(实际上没戴),近一半的人认为星巴克的美人鱼不戴皇冠。他们只是记住了一些浅显的表象。

最设计提醒您注意看每个案例最后的一张动态图,它模拟了以大众想像来设计品牌 LOGO 的情况。

 

 


苹果 Apple

 

这是150人画出的他们记忆中的苹果:

苹果设备就在口袋里,手腕上,每天都有很多机会看到。苹果如此简约的 LOGO 应该不加思索就能画出来,它不像星巴克或者Foot Locker,它的名字就是线索!

结果,只有20%的人能够几乎完美地画出苹果 LOGO。这里说的完美,是指所有关键特征(例如咬口、叶子、整体形状和比例)必须准确组合。

三个人中就有一个人画了苹果的果柄

最常见的错误是近三分之一的人,画的时候包括了一根果柄,实际上没有果柄。当然,还有那叶子,15%的人画错了方向,四分之三的人记得将它们组合在一起。

苹果 LOGO 的演进史

我们熟知的苹果 LOGO 是由 Regis McKenna 广告公司在1977年设计的。当时,艺术总监 Rob Janoff 的挑战是:让使标志更加生动(前一个版本是牛顿坐在苹果树下),正如史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)所要求的: “不要让它变得可爱”。这个被咬了一口的特征是苹果 LOGO 最大的特点,这样它不会被误认为樱桃(樱桃一口吃一个)。

如果苹果按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


阿迪达斯 Adidas

 

这是150人画出的他们记忆中的阿迪达斯:

尽管阿迪达斯无处不在,但我们研究中,只有12%的人凭记忆中画出了完美的阿迪达斯 LOGO。这意味着,它有三根条纹(不是象其中11%的人相像的那样由四条或更多的条纹组成),“adidas”一词完全小写(21%的人使用了一个大写的“A”)。而且,阿迪达斯 LOGO 根本没有如一个参与者想象的那样,由一个向左的棕色靴子组成!!!

10%的人画了阿迪达斯三叶标志

约有10%的人画了阿迪达斯三叶标志,这是1971年推出的,三片叶子代表美洲、欧洲、非洲和亚洲的大陆,三条线连接它们表示多样性。今天,三叶标识仍在 Adidas Originals 系列产品中使用。

阿迪达斯 LOGO 的演进史

阿迪达斯 LOGO 通常是黑色的,但8%的人画出了蓝色,而不是徽标的主要颜色。蓝色多用于阿迪达斯的包装,特别是在蓝色的鞋类盒子上。

如果阿迪达斯按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


汉堡王 Burger King

 

这是150人画出的他们记忆中的汉堡王:

与简约、单色的苹果和阿迪达斯 LOGO 不同,汉堡王的 LOGO 稍微复杂一些,包括三个不同的特征:字体、面包半圆和新月形,还包括了三种颜色:红色、黄色和蓝色。因此,我们预计参与者记忆的准确度会下降。然而,额外的颜色似乎并没有给他们的记忆带来额外的压力。

21%的人错误地认为汉堡王的 LOGO 包括一个皇冠

21%的人错误地认为汉堡王的 LOGO 包括一个皇冠,18%的人能够几乎完美地画出汉堡王的 LOGO,而苹果则为20%,阿迪达斯为12%。

汉堡王 LOGO 的演进史

我们实验的最有趣的结果之一是,人们经常误以为品牌广告的元素是其徽标的一部分。汉堡王 LOGO 在1957年至1969年使用“坐着的国王(sitting king)”,之后人物及皇冠再也没有出现,但仍有21%的人画了皇冠。

我们的参与者平均年龄在34岁,似乎不太可能对现在版本没印象而回想起48年前的一个已经弃用的 LOGO。更有可能的是,他们不能完全记住 LOGO 现在的样子,因此,他们根据品牌名称中的“王”、广告中的国王角色以及餐厅中提供的纸冠,而得出 LOGO 一定有皇冠这一结论。

如果汉堡王按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


达美乐比萨 Domino's

 

这是150人画出的他们记忆中的达美乐:

达美乐比萨 LOGO 上的三个圆点,代表了创始人 Tom 和 James Monaghan 在20世纪60年代拥有的前三家商店。当时的设想是为每个额外的店铺增加一个点,但快速增长使这个想法变得不切实际,所以这三个点只能保持不变。

达美乐 LOGO 的演进史

28%的人能记起达美乐比萨 LOGO 有三个点,并能将他们正确摆放(两个在底部方格,一个在顶部)。37%包括三个以上的点,而14%的人则忘了点的存在。

总体而言,16%的用户接近完美的达美乐,28%的人做了很多尝试,意味着他们的版本接近实际的 LOGO,仅有一些轻微的错误。

14%的用户画了达美乐在1996年至2012年期间的旧 LOGO

15%的人画出了这个方块 LOGO,也就是在1996年和2012年间使用的旧 LOGO。对156张图稿的颜色进行统计也表明,旧 LOGO 中使用的深蓝色的平均记忆程度,比现在使用的天蓝色要高许多。

三分之二的参与者在他们的 LOGO 中包含了品牌名称,虽然并不是完全准确:55%的用户忘记了撇号,其中11%包括“e”(Domino's名称中并没有包含字母"e")。

如果达美乐按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


7-Eleven

 

这是150人画出的他们记忆中的7-Eleven:

7-Eleven标志自1946年首次出现,一直没有太大变化,其主要特征是数字“7”与英文“ELEVEN”相交,放在绿底白色梯形中。唯一的变化发生在1969年,“7”上面的横变成橙色,而下部仍然是红色。

7 Eleven标志的进化

19%的人画出了接近完美的 7-Eleven 标志,46%的人接近,但有一些小缺陷。两个最常见的错误是:将“ELEVEN”写为数字(31%),将“ELEVEN”一词画在“7”的下方,而不是穿过数字“7”(56%)。

只有1%的人正确地记得“ELEVEN”要写成“ELEVEn”

7-Eleven标志的最微妙特征之一是“ELEVEN”写成“ELEVEn”——除了字母“n”之外,其余都是大写。156人中,只有两人(约1%)记住了这个细节。我们想知道他们是不是7-11的员工,进一步的询问显示,有一个人在零售行业工作,但他们都表示,他们“非常少(very rarely)”或“偶尔(occasionally)”接触 7-Eleven 品牌。

如此看来,尽管近五十年来几乎没有变化,但 7-Eleven 标志在人们心目中有很多的元素可以混淆或忽略,它只是十个 LOGO 中记忆第四准确的品牌。

如果 7-Eleven 按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


Foot Locker

 

Foot Locker 是全世界最大的体育运动用品网络零售商,在欧美地区的知名度相当高。这是150人画出的他们记忆中的 Foot Locker:

Foot Locker 和星巴克是我们实验中仅有用人物做 LOGO 的品牌,也是记忆最不准确的两个。这表明,LOGO 中的细节太多,将让大多数人难以记忆。

Foot Locker 的 LOGO 自1988年以来一直在使用,但它不在每间店面的店招出现,尽管 Foot Locker 现在全球有超过3,300家店面,但 Foot Locker 的店头只出现红色的品牌字体名称,而“裁判员”的形象更多地是出现在 Foot Locker 的购物袋中。

40%的人将裁判员的头的朝向画错

然而,57%的人画出了“裁判员”的形象,一半的人记得他的手叉在臀部,60%的人画对了“裁判员”面朝的方向(强调一下,这个比例超过了记住一分钱硬币上亚伯拉罕·林肯面部朝向的人)。

只有8%的参加者画出了近乎完美的 Foot Locker 标志,这是我们测试的10个品牌中记忆度第二低的 LOGO。似乎有太多的方式让人们的记忆产生分歧,包括在“裁判员”头上加一顶棒球帽(18%),画了有条纹的裁判衫却没有“裁判员”(9.7%),或者干脆只画一只鞋子或脚(14%)。

如果 Foot Locker 按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


星巴克 Starbucks

 

这是150人画出的他们记忆中的星巴克:

自1971年成立以来,星巴克使用过了三个 LOGO,每个 LOGO 都是双尾美人鱼的不同演绎。最设计要补充一点,双尾美人鱼也可称之为塞壬(siren)——古希腊传说中半人半鸟的女海妖,惯以美妙的歌声引诱水手,使他们的船只或触礁或驶入危险水域。在 LOGO 的第一个褐色版本中,美人鱼胸部是裸露的,但在1987年,流动的头发覆盖了她的乳房并从褐色变成绿色,此后 LOGO 逐步被简化。

星巴克 LOGO 的演化

星巴克现在使用的 LOGO 于2011年推出,是双尾美人鱼的精简版。它不再具有“Starbucks Coffee”文字,LOGO 是纯绿色而不是之前的绿黑双色。尽管作此简化,也仅有6%的人能画出接近完美的星巴克 LOGO。

毫无疑问,星巴克美人鱼是非常难忘的(90%的人都画了出来),但是对于多数人来说,她的身体很复杂,以致很难准确地想起这些细节。

45%忘了画美人鱼头上的皇冠

画出星巴克美人鱼的人中,有45%忘记了她戴着皇冠,其中有16%的人能够把她的皇冠画在正中间,55%的人忽略了她是双尾巴,31%的人记得2011年前的星巴克 LOGO ,也就是品牌名称绕了一圈的那个版本。

总的来说,尽管星巴克每天销售大约1800万杯咖啡,但是,美人鱼的细节是让人最记不住的,这在我们调查的品牌中是最低的。

如果星巴克按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


沃尔玛 Walmart

 

这是150人画出的他们记忆中的沃尔玛:

沃尔玛是世界上销售额最高的公司,在28个国家拥有超过11,500家门店。它的第一个 LOGO 启用于1962年,是非常纯粹的无衬线字体,没有符号。1964年,字体改为“花边字体 Frontier Font”,1981年又恢复为纯文字,包括了“Wal”和“Mart”之间的连字符。10%的人在画 LOGO 时使用了连字符。

沃尔玛 LOGO 的演变史

1992年,五角星取代了连字符(这次的参与者中,有7%的人仍然画了这个已经弃用的五角星),直到2008年,沃尔玛删除了连字符,让 LOGO 变得更加友好,并在字体 LOGO 右边增加了“旭日东升(sunburst)”符号。68%的人记得“旭日东升”的符号,虽然42%的人没用画对正确的阳光数量(六道阳光),也没有以适当的方式排列。

42%的人使用的阳光数量不正确

12%的人凭记忆中画出了完美的沃尔玛 LOGO,表明它比7-11的比例(19%)更低,与阿迪达斯相当。

12%的 LOGO 接近完美的沃尔玛

在颜色和文字方面,沃尔玛的 LOGO 虽然简单。但是,这个阳光符号使得人们无法准确地回忆起。记住阳光是容易的,但还是有一定的难度,许多人被阳光的数量和排列所困惑,这是他们画出来的 LOGO 不能接近完美最常见的重要原因,仅次于新旧版本的混淆。

如果沃尔玛按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


塔吉特 Target

 

这是150人画出的他们记忆中的塔吉特百货:

除沃尔玛之外,塔吉特百货是全国最大的大众商品零售商。它的 LOGO 也是最被认可的标志之一。根据塔吉特2003年的研究,96%的北美人将这个醒目的红色牛眼符号与零售商相关联。

塔吉特百货 LOGO 的演进

在我们的实验中,四分之一的人凭记忆画出了接近完美的塔吉特 LOGO,成为记忆度第二高的品牌。52%的人能够画得很不错,仅有一些小缺陷。

41%的人画错了圈数

塔吉特百货 LOGO 的主要特征是它的颜色(100%的人知道牛眼是红色的)和 LOGO 中圆圈的数量。59%的人知道 LOGO 中心有一个实心圆,外面绕着一个环。

59%的人画出了"Target"这个品牌名称,名称在店面很常见。然而那些没画品牌名称的人也不完全错,因为塔吉特自2006年以来就将广告和传单中的图形 LOGO 从名称中分离出来了,相信大多数熟悉品牌的人都知道这一点。

如果塔吉特百货按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


宜家 IKEA

 

这是150人画出的他们记忆中的宜家:

对这156位美国人来说,记忆最准确的 LOGO 当属瑞典公司:宜家!!!

宜家 LOGO 的演进史

画出宜家 LOGO 的人中,有30%能够几乎完美地重现其文字、形状和颜色的组合,而相比之下塔吉特百货为25%,苹果为20%。

14%的人忘记品牌名称全部大写

宜家 LOGO 就是字母,这是宜家 LOGO 最重要的元素,它非常简单。88%的人记得字母是大写的。你记得宜家 LOGO 带有黄色椭圆与否,取决于您是否想到宜家店面,店面展示了蓝色背景上的黄色字母,印刷品和电视广告也展示了椭圆形的 LOGO。41%的人画出了品牌名后面有一个椭圆的 LOGO。

如果宜家按人们的记忆来重新设计 LOGO

 

 


小结 Summary

 

这个实验的核心问题是“我们如何准确地回顾每天看到的 LOGO ?”结果表明,大多数人都最容易想起品牌色彩——大约80%的人画对了正确的色彩,而 LOGO 中的形状和元素更难回想起来。

品牌 LOGO 随着时间的推移而变化,一小部分人混淆了旧版本和新版本。同样,当广告中未使用的超级符号(如汉堡王)时,LOGO 记忆度会下滑。

总体而言,有16%的人再现了完美的 LOGO,37%的人画得还行。正如我们预期的那样,LOGO 越是复杂,人们就越是不太可能记住它。

为了让每个 LOGO 记忆的准确性更深入,我们向156位参与者询问了很多关于自身的问题,包括他们的年龄、性别、职业以及他们与10个品牌的关系(例如是否拥有苹果设备或定期在塔吉特购物等)。调查发现,男性和女性的记忆程度几乎相同,无论品牌参与程度多寡,他们准确回忆 LOGO 的能力没有任何差异。

然而,年龄有所不同。平均来说,年纪较轻的人比老年人更能准确的回忆起 LOGO。几乎所有品牌都是这个情况,对于7-Eleven、汉堡王和阿迪达斯来说,这一点尤为明显。沃尔玛受年龄影响最小,年轻人与老年人之间没有差异。

所有参与者画的 LOGO 打了两次分。第一次由参与者自己打,第二次由一个独立评定小组打分。独立小组由五位设计界和广告界的专业人士组成,他们评估了 LOGO 的主要特征和尺寸,以及所使用的颜色。此次调研总共有1,500份图稿,这使得我们可以将人们自我感知的准确性与他人判断的实际准确性进行比较。换言之,我们可以知道不自信和过度自信的差别。

我们70%的参与者高估了他们还原 LOGO 的准确性。参加者自我评估的平均分为5.3分,而独立评定小组的平均评分为3.8分。信心随着准确度而变化,虽然人们普遍高估了他们的准确程度,但能想起更多 LOGO 特征的人,画得也更准确。

原文为 signs.com 的调研报告,由 AD518.com 翻译

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