重新发现1987年苹果公司的品牌设计规范 Rediscovering Apple's 1987 Identity Guidelines

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对标准手册的痴迷

识别标志指南 (identity guidelines) 和图形标准手册 (graphics standards manuals) 是用来定义品牌的文档。它们描述了标牌上该使用哪些颜色和字体、以及页面上元素间该如何留白等诸多细节。

我第一次对它们产生感兴趣是因为看了 1970 年的纽约市运输局图形标准手册,它由著名设计师 Massimo Vignelli 设计。他们的设计很有特点,哪怕你不是设计师,也可以轻松认出 Massimo Vignelli 和他的妻子 Lella Vignelli 的作品。除了纽约市地铁现在的识别标志,他们还设计了美国航空公司的识别标志 (从 1967 年沿用到 2013 年),以及 Bloomingdale 的品牌形象,包括广受欢迎的 Big Brown Bags。Vignelli 夫妇的影响力并没有就此止步。Massimo 相信 “如果你可以设计一件东西,你就可以设计一切”。因此,他们还设计了家具和餐具,甚至一座教堂。

Vignelli 夫妇的一些作品

1967 年,纽约市运输局聘请 Unimark 设计公司的 Massimo Vignelli 和 Bob Noorda 为纽约地铁设计一套标牌系统。作为项目的一部分,他们提供了一份图形标准手册,来描述该系统实施时所涉及到的精密细节。

2012 年,Pentagram (五角星设计公司) 的两名设计师在他们办公楼的地下室里发现了这本手册的副本。他们先是创建了一个网站,然后把这本书的扫描图放上去,作为手册的数字档案库。然后,在 MTA (纽约大都会运输署) 的允许下,他们于 2015 年在 Kickstarter 上再版印刷发行了这本手册。

当我收到这本书时,我立刻就迷上了。

当我第一次打开这本标准手册时,我感觉自己就好像在阅读经常光顾的一家餐厅里佳肴至味的秘方。它给了我一个非常难得的机会,来窥探我所熟悉的纽约地铁究竟是如何构成的。

很显然,我立刻就开始在 eBay 上搜索其他公司的标准手册。



意外发现

几年后,在 eBay 的提醒列表中,我注意到了苹果公司的企业识别标志指南的海报版本。我毫不犹豫地就下单了。

如果你了解我,你一定知道我喜爱 Apple。一生中的大部分时间我都在使用、宣传着他们的产品。Apple 的品牌形象,购买和使用产品的体验,以及他们产品的物理特性,都深深地塑造了我对做产品的看法。因此,任何苹果公司内部的设计文件,都是我的收藏对象。



1987 年的苹果

我的这份 Apple 识别标志指南是 1987 年印刷的。这一年,里根总统发表了柏林墙演讲,迈克尔·杰克逊发布了专辑《Bad》。仅仅就在两年前,史蒂夫·乔布斯被苹果公司赶下台。在 1984 的前一年,第一台 Macintosh 问世了。再往前倒推 7 年,即 1977 年,第一次出现了著名的六色彩虹苹果 logo。

那时的 Apple 和现在非常不一样。它在销售额、市场份额、营业额和市值几个方面都远远落后竞争对手。距它转向多媒体市场,并最终成为今天家喻户晓的品牌,还有十年的时间。

这张海报最有趣的地方,是我们可以透过它窥探到这个时期的苹果。



苹果的企业识别标志指南 The Apple Corporate Identity Guidelines

当它折起来时,我们在封面上只能看到一个 “不” 字。用黑色大号字体印刷而成,放在一个蓝绿色的苹果 logo 上方。

展开时,我们注意到,每一面都有不同语言写的 “不” 字,都放在错误的苹果识别标志上方。

每一面底部都有小字,告诉读者该去阅读哪些内容。



完全展开

完全展开时,我们可以看到文字和图例都紧密地排布在一起,显得有些局促,也缺乏一个清晰的层次结构。这背后的所有制约因素恐怕超乎我的想象吧。

从苹果设计师为这张海报所付出的心血中,我们可以看出,他们深深地关心着苹果的识别标志。

如果让我来重新设计,我会从一个矩形网格系统开始,优先考虑易读性;然后,我会尽可能地去做减法,来突出重点内容。

这张海报其实提到了一本企业识别标志指南笔记本。如果有什么内容不适合放在这张海报上,那么就应该放进笔记本中。把最重要的观点放在海报上,把所有其他内容放进笔记本中。

我承认,鉴于我并不清楚原来的设计师要和哪些真实世界的约束条件打交道,我恐怕是站着说话不腰疼。然而我相信,能够平衡和驾驭真实世界的约束条件,是顶尖设计团队与众不同的独门秘籍。



一份宝贵的历史文档

撇开整体上的结构问题,独立来看,这张海报上的许多部分都有各自的亮点,算得上是宝贵的历史文物。

 

标志的线框图

Apple 的 logo 是其品牌的核心。尽管这些年来有不少微小的视觉调整,但四十多年来,它的轮廓基本保持不变。

当我第一次打量这张海报时,就被 logo 的线框结构图吸引了。尽管 logo 一开始不太可能是照着这个画的,但它确实凸显了 1987 年与现在 logo 之间的差异。

苹果的果柄以下的缺口曾以圆弧画出,而现在它有一个尖锐的切口。标志的比例也发生了微妙的变化。如果维基百科上的 logo 文件历史记录是准确的话,那么 Apple 仍在对 logo 的形状做微小调整。

 

标识组合

标识组合的演进史也同样令人着迷。在 1998 年之前,也就是史蒂夫通过 NeXT 收购案回到 Apple 后的一年,这个六色 logo 一直都没发生改变。但是,它旁边的文字却发生了巨大的改变。这张海报展示了这段时期的一些变化。

我非常喜欢 1978 年 logo 中的带有未来主义的字体,但我很想好奇为什么苹果的设计师决定要将字母 A 卡进苹果的缺口中。此外,1983 年的 Helvetica 的字标竟然只撑了一年?它看起来其实还挺不错的。

 

公司标牌

如果你在 Cupertino 或 Sunnyvale 附近开车兜风,你可能会认出苹果办公楼前的标牌,比如苹果 Infinite Loop 园区前的这个。

把它和 1987 年的 Apple 标牌进行比较。

这些标牌的基本结构都差不多,没发生太大变化。直到去年 Apple Park 正式开放,苹果 logo 周围的方形区域和文字周围的矩形区域几乎一成不变。当然,字体变了,logo 也不再是六色的,标牌的颜色也逐渐从偏暖的灰白色变成了偏冷的纯白。

曾有那么几年,Infinite Loop 的入口处有一个古怪的标牌。现在,主标牌已经消失,但每栋建筑物前的彩色标牌仍然存在。

 

产品包装

在设计汽车、建筑物和消费电子产品时,工业设计师和建筑师会使用相同的技巧。但是,和汽车和建筑物这些大物件不同的是,小物件需要产品包装。

产品包装有多种用途。在运输中,它必须能保护物件。此外,它还必须能体现里面的产品是什么,并呈现出产品的品牌。

几十年来,苹果公司一直都很重视产品的包装,甚至不亚于对产品本身的重视程度。来看看这些 1987 年的包装设计。

最近的包装设计显然是一脉相承。



更多图像

这里还有更多图片,就不多做介绍了。

 

 

 

最后

这些年来,Apple 一直在持续迭代并优化它的识别标志。这很了不起。很明显,苹果在 1987 年的 DNA 仍然存在于今天的 logo、企业标牌和产品包装之中。这与微软等公司形成了鲜明对比。每次微软重新设计后,与之前识别标志的联系都被彻底打破了。

这几年,苹果的平面设计水平提升了不少。今天它肯定不会发布出这种海报。让人遗憾的是,它基本已经放弃了印刷品。不可否认,数字版本更便宜、更容易分发,也可以更快地优化、返工。因此,很大程度上,数字版本是印刷品的升级。但是,它们缺乏可触摸到的真实感。没有什么能比翻阅书籍或看到物体旁边出现的 logo,能让人感到更真实了。我很高兴能拥有这段可触摸到的技术历史的一小部分。

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原文:Arun Venkatesan

翻译:Jamie Fang

链接:http://www.arun.is/blog/apple-guidelines/

 

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