田中一光:无印良品

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no brand

最初,在西友百货的自有品牌中,诞生了一个名为“西友Line”的商品系列。起初的想法是将这系列商品定位在与国有名牌相同的位置上,但却以不同于这些名牌的表情出现。围绕这个出发点进行的讨论都没有找到出口。

再仔细思考后发现,其实自有品牌原本就不适合参与名牌战线的竞争。如果跟随名牌的步伐,自有品牌是永远无法崭露头角的。于是思路发生了改变。

回想当年, “只用单色的朴素包装难道不行吗?”这个提议时,正是“无品牌 no brand”商品开始进入大家视线的时候,西友也对进入这一领域抱有很大决心,希望制造出和其它量贩店不同的无品牌商品。

在那个大多数商品都以英文或片假名命名的时代里,这个系列的商品却开始尝试用日本汉字作为出发点来进行品牌命名。最终,在几个备选方案中,“无印良品”这四个汉字被采用了。



无印良品的特征“材料的选择”、“工序的检查”和“包装的简化”

第一代无印良品的商品充分体现了“物美价廉”这个特征。这些商品为何会如此便宜,它们又是怎样被制造出来,将这些原因和过程都清晰的让消费者了解难道不也是一种推广方式吗;于是,文案以此为思路对商品进行特点介绍,并直接印刷在所有商品包装上,这种做法此前不曾有过;初始,大家惊诧之余有些不适应,但日积月累后,这种率真的文案竟也成为大家亲近无印良品的理由。从一开始就在标签上注明产地和成分,让消费者自己心里清楚,因为人们在购买的过程中,便宜固然是要紧的因素,但让人安心其实具有更大的市场竞争力。

不了解设计的人,普遍会认为平面设计就是弄个原形定个颜色加个图案的工作,其实,持这种观点的人是误解了设计的本意。设计的作用在于寻找功能和社会间的接点,在功能足以说明一切的前提下,装饰成分是可以节制的,如何把握节制的度是考验一个设计师成熟与否的标尺。在一个包装过度,色彩过剩的环境里,去掉些多余的装饰和色彩,反倒一下子凸现出来,在社会上很快引起共鸣。



“家”的日常

无印良品的商品种类几乎涵盖了生活的方方面面,如何为日常生活提供一种合适的样式,就成为当务之急。初期的无印并没有销售专区,是在西友百货公司里分类摆放在各所属柜台的传统形式进行销售,这样顾客的挑选范围和余地都非常有限。

问题提出后,西友迅速反应,首先设立专区,然后按着“家”的概念,对商品摆放进行整合。原本来店只买食品的,在“家”里逛逛,又发现“好像服饰也不错”,结果两者一起买了的客人不在少数。消费者对商品不只有物质需求,对背后蕴含的思想也抱有兴趣。在非食品专区却看到食品罐、点心、干货等这些东西时,刹那间会有点奇怪,但细想来,自己的家里不也正是这样吗?正是这种从日常出发,使无印良品的性格日益清晰明确,同时,围绕这个主题,努力把商品设计得更贴近生活细节,这使得种类也越来越丰富。

无印良品重视的是卖场的功能和气质以及“家”的气息。为此,我们将天花板吊顶去掉,让管道和水泥构造直接裸露,货架和墙面尽量使用木材、石材等天然材料,摆放产品的容器也尽可能采用天然纯手工制作,就连放糖果糕点的篮子也专门到地方上去搜寻民间工艺品。



知性生活

令人欣慰的是,这朴素无华的思想,现在得到了越来越多富有知性的人群支持。比起过度造型,过渡色彩的商品,无印良品不仅提供了相对便宜的价格,而且还在社会中构筑了知性生活的形象。

“平民时尚”指的是使用合理而又舒适的生活形态,无印良品已经成为这种潮流的代表。在崇尚奢侈品消费的大环境里,无印良品却推出以“日常”作为主打的日用品,不能不说是种强烈的对比。

为突显商品或商店的信用而为相同的商品加上不同的标签,这是“品牌性”对商品本身的过分参与,对于那些把商标去掉,就不再具有其性格特征的商品来说,强调功能而品质稳定统一的无品牌商品,反倒是种对照,在一个浮躁的环境里更能获得知性群体的认同。



独立的连锁专卖店

在东京的时髦地段青山开设独立专卖店,对无印良品来说,无疑是个重要转折点。青山地区一直是最前沿咨询的集散地,也是知性人群以及时尚记者们的活动大本营。无印良品作为一个知性品牌需要向社会发出自己的声音。

西友百货公司的大型店都开设在城市近郊,在都市中心地段并没有设立过卖场,所以,无印良品一号店不是开在青山,而是开在郊外,那么要发展到今天的规模恐怕会需要更长的时间。

现在,无印良品又面临新的困难,自青山一号店成功后,又迅速开了西武涩谷分店,有乐町西武旗舰店,如此一来,不同地区的客流人群和架上的商品之间,就产生了很大的差异。

一直以来,无印良品对流行敏感度的要求并不高,最初只是提供在日常生活中“有理由的便宜”,随后经历了倡导“绿色自然”的阶段,现在要面对“时尚”这个题目作出自己的答案,可是,如果把这三个因素加在一起,“在哪里都能通用”这个目标就显出了难度。

无印良品不具有纵向深化商品品质的必然性。当然商品的品质需要得到提升,但如果一味追求高级,无疑会削弱其物美价廉的大众性。虽然我们身处的是奢华年代,而对无印良品来说,不可高级过头,控制住这个度是关键。开连锁专卖店是很好的创想,与其大幅度提升商品本身,不如在大区域的战略观下横向普及。



给出答案

事实上,无印良品的诞生是对现代文明高技术的一种抵抗。结实好用,谁都可以便宜地买到,在过度浪费到极点的社会中,这种具有民主主义色彩的商品会让人感到高度的精神性,用比富人更聪明的方式生活带来的满足感,也是吸引人的重要原因。

现今讲求合理主义、功能主义的社会中,要活用材质反而会产生成本提高的问题。比如罐头包装,在还没有完全实现量产的时代,直接在罐头上印刷是不可能的,所以自然是在纸上印好后贴上去,而手工费用也是相对合理的。而在量产化的今天,比起将印刷好的纸一一贴上去,还不如直接在罐头上印刷来的便宜。食品方面也有颇为尴尬的情况,碎香菇原本是指挑选完好香菇后剩下的零碎(注:在日本只有完整形状的香菇才能贩卖,但是无印良品认为,在料理时都会将香菇切碎,所以是否有破损、歪斜,根本不重要,所以生产了便宜的“碎香菇”),但需求量特别大的时候,甚至不得不专门将完好的香菇打碎才能满足需要。

需求越来越大时,想要在机械生产中贯彻自然性是很困难的。所以小型、中型的生产体制才是无印良品的领域,既不进行泛滥的大量生产,也不走向限量的奢侈高级。



个性品牌

“好的产品”+“好的推广信息”+“好的展示环境”三者缺一不可。这需要空间设计师、产品设计师和策划这三个方面很好地默契前行,才能在现今的商业环境中成功。

“设计师品牌”有些过于依赖设计师个性,可是大量生产的商品往往会因缺乏个性而被淘汰。有着完全相同的面貌,剔除全部性格特征的商品,反而不如即便在某处存在不足但却小有个性的商品来的讨人喜欢。

今后的消费者面对的将是众多个性鲜明的商品和在其中随心挑选的乐趣。以前的经典商品,各方面都完美才是好的,而如今早已不拘泥于此,在这各人喜好千差万别的年代,今后的商品将不得不朝着“个性的表现”这个基本方向发展了吧。

—— 田中一光《无印良品白皮书》1986年1月

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