CI之父中西元男

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34年前,中西元男站在那间狭小阴冷的办公室里,望着窗外星月交辉下的车来车往,一次次叩问自己“日本之大,我该去向何处?”让他如此绝望的是他一手创办的PAOS公司陷入了经营危机,负债高达980万日元,而按照日本公司法规定,债务达到1000万日元就要破产,此时的中西元男发现自己心中的那盏理想之灯恐怕就要熄灭了。

实际上,绝处逢生总是属于那些甘心长久磨砺,坚持到底的人,凭借对CI(企业识别系统)的独特认识和当时日本公司对CI的渴望,这家濒临倒闭的公司很快成为了世界五百强和日本众多知名企业的智囊,尼桑、马自达、大荣百货、石桥轮胎、麒麟啤酒、日本电信、住友银行、健伍、伊耐制陶、每日新闻、东京海上、松屋百货等企业纷纷找上门来,成为其坚定的客户。

而中西元男,也在经历过反叛、思考、挣扎和奋发之后,终于成为了日本CI设计的第一人,被人们称作“CI设计之父”。



2008年3月底,中西元男为了参加ITAT中国服装论坛来到北京。他那件灰色西装随意地挂在身上,不带领带。和照片上一样,他喜欢双手交叉着放在两腿之间。这让我想起他站在东京松屋百货——那幢纯白色建筑物的脚下,凝神看着它时眼神里透露出的思忖。

今年正好70岁的中西元男生于神户,年轻时充满理想有不乏反叛精神。高中毕业之后本想投入到戏剧生涯,后来未果。因为和师哥师姐们关系良好,在他们的引见下,中西来到东京学习绘画,后来两次报考东京艺术大学建筑系都名落孙山。无奈之下,中西元男进入桑译设计研究院学习。在这里他和后来成为设计大师的田中一光等人建立了良好的关系。他们告诫他,只有进入综合大学,才能成为优秀的设计者。在他们的鼓励下,中西元男刻苦自学,最终进入早稻田大学艺术学部。

中西元男最为人称道的是他参与的松屋百货CI系统导入计划。在1970年代,百年老店松屋百货曾经陷入经营困境。那时候,正是日本零售业连锁经营昌盛的时期,每年的营业额都以20-35%的速度增长,而百货店只实现了2-3%的增长。百货公司面临着生死抉择。为了改变经营困境,松屋大胆提出了引入CI,希望利用品牌优势的整合创造新的辉煌。正是在这个战略的指导下,中西元男改变了松屋,也成就了自己。中西元男的设计地位越发稳固,之后,他又连续3 次担任具有50多年历史的日本G-MARK(优秀设计奖)的审查委员长。





WGD:构筑生活美学

在1970年代,中西元男又发起了WGD ( World Good Design ) 计划,他认为“设计是所有专业的分母”,并为这个计划实践了30多年。其目标是通过建立设计信息系统,集中优秀设计师及爱好者,普及商业设计,使公司更加具有活力和理想。

WGD ( World Good Design ) 是从世界优秀设计奖(例如:日本的G标志奖,美国的IDEA奖,德国的iF奖等)中得到商品信息及具有同等价值的世界优秀设计商品信息,通过国际互联网,以最快的速度收集,向希望购买者提供介绍,为获得优秀设计奖的商品的振兴和普及服务。另外,也为参与提高设计水准的企业提供支援,为设计师和客户创造新的机会和场所,这就是设立WGD的意义所在。

中西元男解释WGD的意义在于,为设计人员(优秀设计师及设计爱好者)引导新的设计潮流。在当今日本社会的发展进程中,中西元男希望能构筑起现代生活的美,在吸收优秀设计文化的同时,促进文化型的经济成长。

WGD目前正在募集对此有兴趣的设计人员及企业家,同时WGD以国际互联网为基盘,以“Web Business”为主要内容,这是世界上还从未有的新的商业形式。年届70的中西元男正准备再创造一次比松屋更加辉煌的奇迹。




“倍乐生”的美术馆

除了CI系统设计,中西元男还被称为最早在日本推广企业文化概念的元老。1980年,日本福武书店的老板福武先生找到中西元男,他希望自己的书店能成为一家世界级的书店。此时中西已经名声在外,他直率地告诉福武,我从来没有听说福武书店这个名字。这是因为,当时日本企业很多都是用企业家自己的名字作为公司的注册名称。作为一个地方的中小型书店要成为世界级公司在当时来说无疑是天方夜谭。

中西元男告诉福武,首先要规范文化。然后,他告诫这家书店老板,要成为受人尊重的企业,就必须在信息、文化、国际化三个方面做出自己的应有的努力。

在中西元男的率领下,福武书店把整个企业文化开发流程的关键部分定义为人类的赞歌,因为中西认为,讴歌完全属于福武模式个性化企业经营的发展方向。



之后,中西和福武作出了第二个非常大胆的举动,既然要符合信息、文化、国际化的要求,就需要有一个能广为流传、琅琅上口的名字,所以他们把福武书店正式改名为“倍乐生”,其目的是告诉大家,书店要让我们的生活变得更美好。

企业文化的外延非常广泛,绝不是简简单单更名就能建立的事业。为了吻合讴歌这个主题,为了成为一家世界级的企业,倍乐生做出了一个重要的举措,就是建设美术馆。2000年,美国一家美术评论杂志对倍乐生建设的美术馆进行了大篇幅的介绍,一举成为世界著名的美术馆。

在日本泡沫经济崩溃之后,很多公司股票价格一日千里,而倍乐生的股价却保持了稳定增长。中西元男评价说,由于通过了文化信息的传播,和对企业文化所做出的重要贡献,包括对整个全球人类所做出的贡献,使得这个企业获得更多的尊重,现在有很多人都说希望能拿出更多钱来投入到艺术当中。

在经历过为很多知名企业指点迷津之后,中西元男和他在1968年一手创办的PAOS公司形成了广泛的影响,人们称他们的设计理念为“PAOS流”,其含义为“Progressive Artists Done System”,中西自己的解释是:“以设计为切入点的经营策略”。




《东方企业家》×中西元男

《东方企业家》:你是如何为一家企业设定他们的CI系统的?

中西元男:可以举例来说明吧,比如松屋百货吧,我们采用了几点措施来实现其品牌形象的整合。

向顾客建议新的生活方式,顾客试穿衣服或购物时,售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代的生活;让顾客了解优秀的商品性能并且使其认为价格不昂贵,员工了解各商品的性能和感觉,才能向顾客说明;以服装、日用品、礼品为特色的公司,符合潮流的服装与衣料类、使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类均能符合客人的期待;成为日本服务第一的公司。

这些内容看起来是和企业的形象设计不相关的,但实际上,正是在设定了松屋百货为一家新的百货公司而进行的细节方面的要求。



《东方企业家》:那么,你认为一个企业为什么要进行CI系统的导入呢?

中西元男:一个优秀企业的标志是把企业思想和经营哲学加以浓缩而反映出来。从1960年开始,我就在日本开始从事CI战略设计。像INAX、TORAY、DOCOMO等公司的CI设计,都是我参与的。

现在社会,企业是被两种价值观所要求的,一是物质价值,二是信息价值。比如说,在商店里,有三个口径一样但高度不同的杯子。顾客去购买时只能买一个,而不可能同时都买。这时会选择哪个呢?是听店员的介绍,还是朋友推荐,还是受广告影响,会有很多原因促使顾客去做出选择。杯子的原材料是一样的,用途和价格也是一样的。其附加值就是设计而产生的更高的价值。这个例子也说明,如何制造一个信息价值,是从工业社会进入信息社会的必然选择,在实际操作中这是一个核心的概念。



《东方企业家》:介绍一下松屋百货的复兴计划好吗?

中西元男:1978年9月30日松屋在海报发出了“新感觉、新松屋”的口号,这让老顾客和年轻人都觉得耳目一新,同时松屋也导入新CI系统。松屋从 1965年起,一直使用“松”和“鹤”所组成的传统性标识,随着公司改变就以英文字体标志MATSUYA替代,成为视觉传递的核心部分。

当时,我作为松屋CI系统导入的主要推动者发现,传达百货公司形象的方法有招牌、包装纸、购物袋、装饰、宣传、推销等,可以说牵涉一切营业活动要素,但是以往每一项的决定权在不同的部门,要表现统一感时非常困难。松屋公司原来使用的标志或包装纸,每一项设计均很优秀,能发挥个性,但缺少统一形象。

为了了解高级主管的企业哲学、经营方针和一般员工的意见,我和我的团队以中小学生到建筑师为对象进行广泛的调查工作,重新挖掘这个行业的调查资料和购买行动,并听取专家们有关经济动向、生活意识、社会背景等意见。

调查结果是,人们对松屋的印象是比较陈旧,没有过渡到新百货公司的概念,而对于标准字体的调查,许多人认为会有浓厚的重工业形象。



为了重塑松屋的形象,我们说服公司高层,决定导入“创造松屋新文化”的概念。

标志设计的关键语是“能满足一个进步中的都市成人感的需求”,使其含有华丽与纤细的形象。为造就都市型的百货公司,我们采用英文字体作为中心,日文则作为辅助要素而使用,以此区别于过去字体与标志组合。最后,我们和董事长一起决定采用设计家促条正义的作品,因为其作品最具有“既华丽又纤细的进步感,并满足成人需求的百货店”。

为了使员工知道什么是CI,在导入CI作业的同时,我和松屋的高层像一个谆谆教诲的老师,亲自为员工举办有关CI的讲座,让每个人都知道CI的重要性。

现在的松屋百货已经成为时尚的代名词,成为东京不可不去的标志性百货店。


《东方企业家》:不久前,松下电器重新进行了品牌的整合,你在博客里对这个策略持反对意见,这是为什么?

中西元男:谈不上是反对意见,但是我认为,松下品牌统一使他们错过了最佳的商业机会。我们可以设想一下,伟大的创业者松下幸之助先生对这个政策会同意吗?我想他一定会跟我一样,认为公司在形象市场方面错失了历史上最佳的机遇,而只是在微不足道的方面取得了一点成功。

为什么这样说呢,“松下”标识以及“NATIONAL”这个品牌取得了消费者的长久依赖,统一成“Panasonic”想必一定下了很大的决心,但是却忽略了将消费者的习惯放在第一位的重要因素。

我了解到,“Panasonic”品牌的统一只是公司内部的决定,有些空想的意味,所以我想对松下公司来说,恐怕会是一个损失。



《东方企业家》:你曾经是G-MARK的评审委员,也参与了其民营化的过程?

中西元男:G-MARK原本是在通商产业省的支持下设立的,到了1998年实现了民营化,当时的首要问题就是资金短缺,有时候感觉都要支撑不下去了。为了改变这种情况,G-MARK进行了一系列改革,我当时的主要任务是重塑G-MARK的存在哲学,刷新其感官方面的凝聚力,唤起更广泛的人群关注G-MARK制度。

为了实现这个目标,我们多次召集企业开会,告诉他们,G-MARK制度的存在意义,这是日本唯一一个最具权威的设计制度,如果消失了,就没有他们展现的舞台了。这样,越来越多企业站出来表示支持和援助G-MARK制度。

同时,我们也向民众宣传,G-MARK是日本人、日本生活美学的最佳体现;未来的世界将是设计的世界。



《东方企业家》:从你的CI设计流程中,我们也看到,CI设计不是简单的形象工程,而是一个复杂的体系,应该从哪些方面着手呢?


中西元男:我认为,CI设计就是有意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象;通过公司内外,来产生最好的经营环境,这种观念和手法叫作CI设计。一个企业的经营要素包括人才、物力、财力和信息。对日本来说,企业并不缺乏人才,中国也是如此。对企业来说,创造出更多的开发力,是更为重要的资源。如果是“体力+智力”型的企业,则面临着如何被认可,如何被传播的问题,最重要的是企业经营资源如何被认可。然而在企业当中,最核心的要素还是人的魅力。

人类社会的发展经历了从工业化注重物质发展到现在信息社会开始注重形象的过程。企业要从树立好形象价值出发,从而使其产品具备品牌效应。通过品牌设计,才能把企业智力充分发挥出来。一个好的品牌就是企业体力和智力以及资金的自由运用。比如Nike品牌,做鞋的公司很多,但是做Nike鞋的就只有一家,这就是品牌的魅力。

有人曾说设计在许多领域都有一个共同的分母,我认为这个分母就是审美、安全和快适,这是设计的基础和根本,这也是一种核心设计的想法。在古希腊神话中,其实各种神也是经过设计的。各种领域都存在设计,这需要成熟的社会引导,中国和世界都一样。



《东方企业家》:你在去年经历了一场车祸,这使得你的人生观发生了怎样的变化吗?

中西元男:我从前一直是一个实践者,为各个公司排忧解难,让他们焕发青春,让我的公司蒸蒸日上。经历了那场车祸,我发觉我还有更重要的工作要去做,就是把我一生的CI设计理念和企业文化理念传递给年轻人。所以我现在也在早稻田大学——我的母校做老师。生命易逝,应该多留一些思想给后人。

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